初次见到非常差异总经理王成，洒脱与沉稳是这位咨询老师给人的第一印象。访谈过程中，他的言谈间展露广泛知识涉猎与思维深度，以及在咨询专业领域的深刻洞见。

非常差异如何用7年时间成为品牌咨询行业的一匹黑马，跃升中国新锐品牌营销策划十大公司之一？我们专访了王成，讲述成长型企业品牌咨询背后的故事。

以下是采访实录：

如何定义非常差异？它是一家怎样的公司？

首先要从我们的定位讲起，非常差异是一家聚焦于成长型企业的定位战略和定位营销公司。我们聚焦于“定位体系”的理论优势，同时加入了管理咨询的方法，以及内部运营、研发、零售、招商等层面的策略，全面为成长型企业赋能。

我们以“没有增长就是失败”作为核心价值观，以此为项目执行过程中判断是与非的标准。咨询顾问和医生极其相似，要讲医德、讲责任、讲良知。信任本身是一种稀缺的资源，因此我们把客户的标准当做最低标准，一切是为了帮助客户赢，真正为客户的市场竞争结果负责。

中国咨询公司和品牌策划公司已经很多了，在这种情况下，为什么仍然要创立非常差异？

非常差异是在2014年创立的，起源是因为一句话：“你身上用了多少中国品牌？”

作为一家定位咨询公司，从专业角度上，我们说新品牌要切入空白市场，寻找独一无二的差异化竞争优势。中国这个行业确实有非常多的公司，但当时我看到自己的飞利浦剃须刀、苹果电脑、奥迪车，喜欢喝的青岛啤酒、用的高露洁牙膏，包括妻子的化妆品、孩子的奶粉都不是中国的；那个瞬间我觉得拥有了我一种责任与使命感。当我真找到了我能为社会创造什么价值，能解决什么问题的时候，这种使命感让我不惧失败，使命带来的力量，大山和沙漠都不能阻挡。非常差异的存在，就是为了帮助有理想的企业家把品牌做好，让中国有更多值得骄傲的品牌。

另一方面，传统策划本身缺少基础知识理论研究，做的主要是单点创意或解决局部问题，比如单纯的文案策划；或者是设计比较好。这种单点的创意真正为企业做出的贡献是有限的，我们认为成功总是建立在系统性、体系化的前提上，因此我们选择了定位知识体系。

成立最初直到现在，非常差异为什么始终聚焦于服务成长型企业？

在中国，成长型企业占据了很大量级，我们作为咨询公司，本身想做到一定规模和体量，在这个市场能实现我们的战略机会最大化，我们期待未来的非常差异，能成为一家上市品牌管理咨询公司。

同时我们看到，一个行业中大部分创新，以及新品类开创，总是由这个行业中的成长型企业产生。很多成长型企业具备十分优秀的产品创新能力，我们欣赏这些有理想、敢于创新的企业家。

中国企业其实非常需要咨询公司帮助，咨询顾问长期陪伴将是企业家的一种生活方式。但很多头部咨询公司从服务预算到服务内容规划上，与成长型企业的实际需求并不对等。非常差异坚持聚焦于成长型企业，集中精力不惜时间成本，沉淀一套丰富的定位战略与定位营销服务体系，这是我们服务成长型企业的优势所在。

国内咨询体系有哪些派别？为什么非常差异会选择定位体系作为服务的理论基础？

非常差异成立之初，对中国和世界主流营销策划书籍案例，进行了深入的学习研究。我们认为咨询体系在中国分为两大派，一个是策划派，一个是定位派，非常差异属于第二种。

策划派在我们看来，采用的是以文案和创意为核心的策略解决办法，偏向于单点式的局部解决问题。中国本土的营销，缺失知识体系、工具方法，鲜有系统性，导致很多策划缺少严谨的作业流程和方式。

定位派采用的是特劳特定位体系，这套知识体系从消费心理底层逻辑，到市场细分品类战略，再到商战模式、营销节奏、内部配称等，包括行业的格局、洞察、终局，是一套具有系统性、有高度的营销知识体系。

另外，为了帮助企业做好战略落地，让企业真正看到增长，我们研究了很多关于研发、零售、推广等，一些实战相关的学科内容，融入到定位营销体系当中。比如在零售层面，我们深入研究了肯德基、优衣库、711等全球领先品牌，学习它们的研发理念、方法论、哲学等；在创意层面，我们从苏东坡到许舜英，从哲学到美学不断跨界研究；提炼市场新锐品牌、投资公司的研究报告等海量资料，探寻行业本质，应用到我们所服务的每个项目中。

非常差异被评为中国新锐营销策划公司十大品牌之一，公司如何做到在成立短短7年间，获得这样的成就？

我特别喜欢一句话，叫做“相信所有私下的努力都将变成鲜花和掌声”。我们用业绩、用数据说话，近几年收获了很多客户的真心认同，这比什么荣耀都值得骄傲。

在我们看来，选择一条正确的赛道是成功的决定因素。非常差异从一开始就选择了定位体系这种系统化的知识体系，进入了更为专业的咨询领域，我们也在不断补充新的知识。如果非常差异是一株大树，成立超过一半以上的时间我们都在长根，构建自己的知识体系、工具方法。到目前为止，我们已经形成了300多种方法论及规则标准的沉淀。

我们认为咨询公司有义务尽最大努力推动战略的完美落地，战略能否被执行，考验着咨询行业的责任心。作为咨询顾问，我们必须敢讲真话，做到诚实才能做到对客户负责。非常差异在帮助企业在战略执行层面，为客户提供了强大的外部视角，帮助企业家坚守战略的定力，这种视角常常是企业内部不具备的。

围绕成长型企业咨询服务，我们整合了全方位的服务资源，帮助企业系统解决问题。我们孵化、收购了能快速帮助成长型企业变现的网络运营公司，从建站到招商一站式服务；还整合了台湾空间设计、华为人力资源与研发管理、连锁顾问等优质外部资源。

一方面，近几年我们服务的客户体量在提升，例如央企北大荒、行业的区域龙头品牌乐普升。另一方面，服务过的很多企业取得了很好的增长效果，比如在东北有500家连锁门店的辣怪鸭，平均单店盈利提升20%-30%；从零到一，从外贸转内销的捷德韦尔，在第一年实现4000万突破，第二年实现三个多亿目标。我们服务多年的西昊，三年期间做到了人体工学座椅电商第一名。

在中国现有竞争格局下，有什么建议可以给到中国的成长型企业？

今天中国成长型企业非常清楚自己有很多问题，但是并不知道这些问题应该按什么顺序解决，他们也没有太多预算和能力去解决所有问题。我们认为一定要先把战略定位问题和产品问题解决，这两个问题占了企业80%的权重，另外的问题解决了最多带来20%的成效。

必须提醒成长型企业注意的是，今天消费者心智认知、消费观念的成长速度，远远高于中国大部分民营企业布局市场的速度。从战略角度上，做下沉市场、拼价格的做法已经很少有机会了。我们看到，价值区隔、技术红利，是中国民营企业未来发展机会所在，这也需要更加专业的品牌战略定位能力。

企业家要有能力辨别咨询公司给的建议。很多的成长型企业还在追求大而全的服务方式，其实这个市场越来越细分，越来越专业。企业在不同成长阶段常常需要不同的咨询公司参与，不能寄希望于找一家咨询公司解决所有问题。

咨询行业是非常看重持续知识输入的行业，可以分享最近在读的一本书吗？

刚刚读完了一本叫《文学体验》。我现在除了战略知识的日常输入、不断保持精进以外，在有时间的情况下，还会读一些文学和哲学方面的书籍。

我认为文学和哲学，是研究人类本质与困惑的学科，通过探究事物真理本质，运动发展规律，能更深刻地洞见人的需求、品牌的本质。当品牌定位和哲学发生联系的时候，常常可以碰撞出强烈的火花，在项目上提供非常大的助力。比如我们基于对修正带产品的人文洞察，为乐普升修正带提出“重新思考的印记”，产品存在的意义从负面的错误修正，扭转到正面、积极的心理色彩，让整个行业都变得不同。我们相信每个品牌背后，其实站着不同的文化与价值观。定位的边界远不止理论本身，非常差异不断尝试让定位与哲学、文学这样的人文学科，与更多社会、心理、经济等学科发生关联，让知识体系产生更大价值。