有效的品牌营销策划对于生鲜企业来说，无疑是取得成功的关键。那么，生鲜品牌营销策划要怎么做呢？

一、生鲜行业现状分析

随着冷链物流基础设施的日益完善和广泛覆盖，配送方式的多样化，以及疫情对消费习惯的影响，中国生鲜零售市场规模呈现出总体上升趋势。根据数据，2022年中国线上生鲜零售市场已经达到8880亿元，而线下生鲜零售市场更是高达52200亿元。在生鲜零售的下游渠道中，线下零售渠道占据了主导地位，占比高达85.5%，而线上零售渠道仅占14.5%。随着线上生鲜零售渠道的逐渐普及和渗透，预计未来线上销售渠道的占比将逐步提高。

在中国生鲜零售市场中，水果类商品占据了最大的份额，占据了整个市场的32%。紧随其后的是肉类，占比为22%。与此同时，豆制品作为一种独特的生鲜产品，因其丰富的营养价值和美味的口感，在市场上也占据了重要的地位。

二、以生鲜豆腐为代表的市场现状

在2020年，我国豆制品行业的市场容量已经达到了1430亿元。豆制品作为生鲜产品的一种，以其丰富的营养价值和独特的口感，受到了广泛的欢迎。

（1）卫生问题

目前，农贸市场中的豆制品主要由小作坊式企业和家庭生产的散装豆腐构成，仅有少量盒装豆腐。豆制品的销售仍以农贸市场的批发交易为主，终端销售为辅。由于产品质量参差不齐，价格相对较低，利润薄，保质期短，卫生条件差，食品安全问题严重。

豆腐因其相对较高的蛋白质含量而具有较高的营养价值。然而，由于含有较多的水分，豆腐容易滋生细菌。在豆腐的储存、运输和售卖过程中，如果环境不卫生或不合理，会进一步增加微生物的滋生。豆制品的保鲜问题也是一大挑战。据卫生监督部门统计，经过预包装的豆制品在进入流通环节后的合格率高达95%以上，而未经预包装的豆制品的合格率却不到30%。

（2）品牌呈区域化分割

尽管我国豆制品行业已经涌现出了一批地方性品牌企业，这些规模企业在各大中城市中占据了主流市场，并对全国豆制品产业的发展起到了引领作用。然而，由于我国区域经济发展不平衡、城乡消费水平差异较大，以及豆制品行业较低的进入门槛，小作坊和小企业生产的产品仍占据一定的市场份额。这些小作坊和小企业将在一定时期内与规模企业并存，导致行业集中度总体较低，缺乏全国性品牌。

（3）市场份额趋于大企业

从豆制品行业的发展历程来看，竞争最终将促使资源向大型企业集中。鉴于食品安全对消费者健康的直接影响，政府对生产企业的监管和社会舆论监督日益严格。小企业可能会因环保不达标、食品质量安全问题以及缺乏有影响力的品牌而逐渐被市场淘汰。此外，消费者在选择豆制品时，尽管主要考虑便利性，但对口感和口味的要求并未降低。这就要求企业不断研发，提升产品口感并推出新品种，以增强消费者的忠诚度。大型企业凭借优质的产品、多样化的品种和规范的管理，将在行业中不断增强竞争优势，并逐渐占据更大的市场份额。

三、非常差异品牌策划公司对未来市场战略机会研判

随着生活水平的提高，消费者对生鲜食品的需求已经从单纯的口感追求转变为对安全和健康的关注。在食品安全日益受到重视的今天，从消费市场的角度来看，消费者对于生鲜食品的需求正在发生深刻的变化。

根据调查问卷的结果，消费者在购买鸭脖子产品时最关心的是卫生安全（66.9%）和口味（74.7%）。

为了满足消费者的需求和确保食品安全，周黑鸭率先推出了锁鲜装。随后，煌上煌和绝味等其他卤制品品牌也纷纷效仿，逐步推出了锁鲜装和真空装。

品牌策划里有一个很重要的观念，叫做——一个社会问题，就是一个商业机会。

在消费者对生鲜品牌需求转变的背景下，这为有识之士提供了一个崭露头角的机会。

在生鲜食品行业中，钱大妈凭借“不卖隔夜肉”的原则，成功塑造了自家产品的独特性，获得了市场的广泛认可和消费者的欢迎。

对于生鲜企业来说，树立行业标准至关重要。这不仅有助于解决消费者的痛点，提升他们的购买体验，还能够引领消费升级的需求，成为市场的领跑者。

在当前的生鲜行业中，已经有一些品牌在特定领域占据了领导地位，我们应该从更广泛的行业视角出发，探寻本质上的机会，而非仅局限于行业本身。

如果生鲜食品只强调口感而不谈及安全性和营养价值，那么这种宣传就失去了意义，没有触及到这个行业的核心特性。消费者的选择是从品类开始的，品牌就是成为某一品类的代表。因此，提炼出真正好的标准是非常重要的，这样才能真正吸引和满足消费者的需求。企业应把握商业的发展趋势，抓住品类机会，成为消费者心智中品类的代表，推动品类发展，最终主导该品类，创建真正强大的品牌。

在非常差异过往案例中，北大荒豆腐也是一个值得借鉴的案例。

豆制品行业竞品竞争维度初级，且同质化严重，在整个盒装豆腐高速发展时期缺乏领导品牌，我们为其定位为——央企标准，豆味香醇，并在包装中体现出来。只有明确了品牌定位，我们才能明确包装应有的特色，才能让一个好的包装自己会卖货。

我们突出了其黄金标准和生产指标，明确豆腐品类第一特性，占领领导者位置。解决市场中消费者在意的安全+风味消费痛点问题。

在未来的生鲜市场中，挖掘品类细分市场并结合品牌特色与消费者需求，为品牌找到精准定位是取得领先地位的关键。以上是非常差异品牌策划公司对生鲜行业的一些初步研究与分析，内容仅供参考，如有生鲜品牌营销策划相关需求，欢迎联系非常差异！