从卖车到卖服务 新兴车企如何突围营销

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小编:2018-05-25 09:03:27 字号: A- A A+ 来源:汽车之家 关键字: 据汽车之家5月24日报道,随着造车新势力进入量产交付阶段,蔚来、威马、小鹏、奇点、云度等企业开始布局市场,而且几乎都不

2018-05-25 09:03:27 字号:A- A A+ 来源:汽车之家
关键字:

据汽车之家5月24日报道,随着造车新势力进入量产交付阶段,蔚来、威马、小鹏、奇点、云度等企业开始布局市场,而且几乎都不再沿用传统的4S店流通模式,纷纷推出创新的销售模式,这对迫切需要更多元销售模式的新能源汽车而言尤其有意义。除了从根本上提升车辆性能,使产品真正摆脱“补贴依赖症”,让用户发自内心地认可之外,营销思维的破壁也是现阶段的重点。汽车产品在电动化、智能化技术变革之际,也意味着营销体系和销售模式的变革,而这些变化正在发生。

一分钟看清全文:

1、造车新势力几乎都采用了线上下单、线下体验的销售模式。

2、售后服务是发力重点,要做覆盖产品全生命周期的服务架构。

3、纯直销模式挑战巨大,大多数企业选择先从改进4S店模式做起。

4、各家企业有不同的具体打法,产品力仍然最关键。

● 蔚来汽车:直销并包揽后市场服务

之前的新创企业在销售模式都以线上起步,典型的有苹果、特斯拉、小米等。蔚来汽车在营销上也借鉴了特斯拉的经验,采用“线上订购+线下体验”的模式,在特斯拉直销的基础上,蔚来汽车还增加了多方位的服务,而且都是自己来做,一是为了拉近企业与用户的距离,了解真实需求;二来有利于管理执行和快速反应,从而增强用户的全程愉悦体验。

首先来看蔚来线上的布局,在量产车还没有上市时,蔚来汽车已经开始通过App、微信公众号等线上渠道来吸引粉丝和用户,进行品牌推广。这也是蔚来汽车用户管理系统的一种组成,用户在App上的互动将被记录。甚至在车展上,蔚来也采用了预约以及扫码的方式,可以精确统计客流、邀约到场数、销售线索数等。

图片均来自汽车之家

通过互联网的手段,蔚来能够了解到很多原本难以测量的用户行为,在今后的营销活动中也能做得更加精准有效。车辆的购买也都是在App、微信端或者官网完成。等用户真正提车使用以后,车辆本身的系统又可以记载日常行驶轨迹、用车习惯等数据,作为不断优化产品和服务的依据。

再来看线下,蔚来没有采用4S店的模式,而是打造像俱乐部一样的蔚来中心,由此承担用户体验和沟通的功能。目前,蔚来在北京、上海、成都、广州等地的蔚来中心均建在繁华的城市中心,以快速吸引关注,树立高端的品牌形象。

由于线下没有销售环节,蔚来的交车仪式也打破常规,用户既可以在蔚来中心提车,也可以自行选择交车地点。至于后续的维修保养等服务,也是单独拆出来,并不在体验中心进行,蔚来会提供上门服务团队和线下服务门店两种渠道。尤其是“专人上门取车和归还”的服务,不需要占用个人时间。这样不仅节省了维修空间,也解决了用户嫌麻烦的痛点。

点评:整体来看,蔚来开创了一种全新的营销模式,其核心总结起来有三点。一是采用直营模式,无论线上、线下都把握在自己手里;二是通过互联网大数据的方式,深入了解用户;三是打通服务链,将后续充电、维修、保养、保险等各个环节的服务都包揽下来,全方位解决痛点。困难也同样存在,高额成本和实际落地效果将是考验蔚来的关键,当产品变成了服务,服务变成了体验,而体验能否转化为口碑和销量还有待观察。

● 威马:从授权经销转为合伙人制

几乎每个新造车企业都会开发App,威马也不例外。早在去年4月,威马上线了首款出行服务产品“威马充电”,这是一款跨平台寻找充电桩的App,在量产车上市前,威马希望先通过App解决一部分充电不便捷的问题,树立品牌形象,同时收集更多电动车使用相关数据。这个思路和当年小米的路径有些相似,先做软件和社区这类前期工作来积累用户,然后再做硬件。威马汽车也成立了一个“威盟”社区,以此为平台,让用户充分吐槽和交流。

根据威马规划的销售方式,既有直营,也有经销商加盟。在直营渠道方面,威马计划在北京、上海、深圳、成都、杭州建立品牌体验中心。此外,还会建立五十个交付中心,根据用户的保有量和所在地推出服务站。

在经销商合作方面,威马开始搭建以“智行合伙人”为核心的新零售体系,首批目标20座城市。根据威马的设想,“智行合伙人”有别于传统的线下经销商,厂商对经销商不再是授权制,而是合伙人制,通过合作伙伴一起完成交付、维修等工作。如何调动合作伙伴的积极性,让他们和威马一样保持对用户服务的重视,将非常关键。威马所谓的“新零售体系”, 即成交线上、交车线下、服务线下、共享线下。线下有4S店,但会更多会采用2S等混合模式,以体验友好、用户触点能够快速灵活响应为基本要求。

点评:对于初创造车企业而言,汽车销售不能完全按照原来的老办法。但是100%的直营,不仅资产过重,短期内也无法让渠道爆发。像威马这样直营和经销商并存的模式,将会是多数新造车企业的主流做法。例如5月中旬刚公布销售模式的零跑汽车,也是推行类似的合作伙伴计划。与传统经销模式不同的是,新造车企业会尽量参与门店品牌的整体把控,在库存和利益分配等问题上很可能更为优待,对用户的服务上也会有足够高的重视和投入。

● 小鹏汽车:优先采用“以租促销”

销售未动,体验先行。2015年小鹏汽车还在“三电一屏”的改装车阶段,就已经开放给用户体验,并且不断收集意见。

根据小鹏汽车公布的信息,未来优先会采用“以租促销”的销售模式,通过租赁的方式,降低用户了解、尝试小鹏汽车的门槛,能更快的让更多的用户使用到小鹏汽车,并与租赁公司进行合作来推进产品的销量。随后也会效仿特斯拉采用直销和线下体验店的模式来推,2018年小鹏汽车计划要在全国40多个城市建销售店、服务店、售后店,每个城市都要有运营体系。

4月26日,小鹏汽车G3正式开启预订。由于采用网上订车方式,消费者并不能看到真车,小鹏汽车也称之为“盲订”。提前预订的用户能享受到额外的优惠权益。预订模式在业内比较常见,特斯拉Model 3开启预订后,订单量高达40多万。不少新造车企业基本都用过预订的模式,这样有利于车企提前预知新品市场的需求空间。小鹏汽车采用的是限量预订方式,颇有“饥饿营销”的意味,除了培养种子用户,也便于把控首批产品的质量和规模。

点评:面对一个新品牌,消费者对车辆性能、使用便捷性顾虑会比较多,租赁模式将成为提升公众认知度的重要手段。此前,之诺、时空电动、康迪、知豆等品牌都推行过以租代售或者租售结合的模式,效果不一。这个模式最核心的还是在于产品力,要让用户体验之后真的想拥有。

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